2022年卡塔尔世界杯大幕开启，32支球队捉对厮杀、好不精彩，围绕这次绿茵盛宴而创作的短视频更是亮点纷呈——历年赛场的精彩集锦、本届赛事的高光瞬间、关键人物的风采捕捉、政经领域的周边解读……令观者眼花缭乱。
哪些高热度短视频值得一看？中央广播电视总台“象舞指数”评议品牌尝试给出了一份“清单”。央视频的《门将手套从无到有，足球装备不断进化》、央视新闻的《世界杯里看世界：日本沙特连爆大冷门，亚洲足球正在迎来质变？》、央视体育的《C罗世界杯全进球》、央视网的《义乌产足球如何冲进世界杯》……诸多优质短视频纷纷进入“象舞指数·世界杯短视频”每日榜单。
诞生于短视频竞争白热化阶段，对焦主流媒体精品创作，“象舞指数”恰如“大象也会跳街舞”一般，以世界杯为契机，展开一场兼具厚重底蕴与轻盈姿态的短视频评议行动。
应运而生
努力“推动主力军进入主战场”
自2017年开始，短视频迎来了高速发展阶段，如今已成为各家媒体的必争赛道。其作为传统与新兴媒体深度融合的绝佳突破口，既可满足海量信息需求，又能发挥传统媒体的视频优势。然而，短视频行业也不可避免地面临新生事物上升期的诸多挑战，暴露出价值观缺位、内容同质化、品位低质化等问题，优质内容常常在以流量为目标的算法机制下被淹没。要摆脱“唯流量论”，让好的短视频进入主流传播语境，亟需一套坚持主流价值导向、兼顾科学性与实用性的标准。
这一背景之下，“象舞指数”评议品牌应运而生——建基于总台“短视频融媒体传播评价体系”之上，“象舞指数”尝试对媒体短视频开展评议工作，呈现“好短视频的样子”。
就关注对象而言，“象舞指数”主要针对中央广播电视总台等中央主流媒体，省、市级地方广电媒体展开监测，关涉其旗下近万个账号在各平台所发布的短视频作品。这一评议范围，聚合了国内兼具权威公信力与视频创作力的头部媒体，以主流价值为引领，彰显主流担当。
就评价标准而言，“象舞指数”所应用的“短视频融媒体传播评价体系”，设定了内容生产水平、信息聚合水平、技术引领水平、用户服务水平和平台营运水平等5个一级指标，其下又设14个二级指标与31个三级指标。从着眼全局的整体定性到分类考察的细节评判，递进分明的指标组合对优质短视频的质量与流量予以精准洞察。
当前，“象舞指数”已出品榜单、评议、报告等多维产品。而在2022年卡塔尔世界杯期间，总台融合发展中心着力围绕这一年度盛会，尝试形成每日“象舞指数”世界杯短视频榜单、2-3篇专家评议文章，全景式评析各主流媒体表现。截至12月7日，“象舞指数·世界杯短视频”已发布17套榜单，产出40余篇专家评议文章。
践行着国家级平台的使命担当，“象舞指数”正面向总台、服务总台，推动形成“人人都懂短视频，人人都做短视频”。
灵活考量
探索建立短视频评价标准
短视频的角逐场上，市场风向瞬息万变，内容矩阵复杂多元。因而，着力生态全局，以期进行科学性、客观性、准确性评价，势必需要灵活高效、行之有效的考量方式。
“象舞指数”的监测范围涵盖央视频、央视新闻、抖音、快手、微博、微信、B站等主要短视频平台，并根据各项目特点对具体范围灵活调整，同时在集纳数据时强调因势利导，依据平台调性对参考维度各有侧重——对具有强“熟人社交”特性的微信着重考察转发量，以衡量大众的分享欲；对不同圈层聚集的微博着重考察播放量，以评估视频的破圈程度；对兴趣壁垒明显的抖音则着重考察点赞量，以反映群体的直观喜好……
11月25日，C罗打进本届赛事葡萄牙队的首个进球，当天，《C罗世界杯全进球》在微博走热，抖音网友则对日本队的幕后故事更感兴趣。“象舞指数”实时网罗优质短视频，以高频细分榜单表征传播热度，助力优质短视频加速“破圈”，同时反映各平台观众偏好与各媒体创作优势，为行业各方给予启示。
纵览自世界杯开幕至今的“象舞指数”榜单，可见在这场指向选题策划能力、内容制作能力等“硬功夫”的短视频“大考”中，总台矩阵账号各出奇招，差异化创作万象纷呈，接连“霸榜”——从围绕梅西的微纪录，到越位球的判定解读，再到中国电动大巴的卡塔尔“亮相”，诸多热门视频体现总台在点位预判、现场追踪、知识储备、资源调度等层面的“国家队实力”。
短视频能够“追随者众”，关键就在于优质内容的“源源不断”，而要达成行业发展的正向循环，势必离不开供给侧的自我革新。一套较为完善而系统的指数产品不仅是对各创作者内容生产水平的重要反馈，更是一种促进主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的动力。
秉持着“以评促建、以评促改”的目标，“象舞指数”企盼能激发出更多“思想+艺术+技术”的优质短视频作品，扩大主流思想舆论阵地，为推动媒体深度融合发展贡献力量。
权威视角
揭开创新创优背后的密码
作为既符合主流价值导向、又具备个性化服务的评议品牌，“象舞指数”以服务总台并引导提升短视频行业高质量发展为使命。为担起这份责任，“象舞指数”汇聚了行业顶尖专家资源，力图以集体智慧助力业态向好。
来自北京大学、清华大学、中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学、浙江大学、北京师范大学、浙江传媒学院、央视市场研究、中国广视索福瑞媒介研究等学界专家和业界专家组成高级别专家组，全程参与“象舞指数”背后评价体系的设计和构架。同时，无论是在具体计算权重、还是在开拓数据资源时，均依托台内外专家，采取主客观结合的方式，确保体系的科学性和权威性。
在具体评议项目中，“象舞指数”更因地制宜，整合优质资源、输出独特观点。“象舞指数·世界杯短视频”邀请了来自体育界、传媒界、艺术界、教育界的多方权威人士组成专家团，共同“寻根究底”、披沙拣金，每日对焦优秀范例输出评议文章，以独家观点解析世界杯“流量秘籍”。
譬如，有专家提出，针对赛场争议，有权威属性的解疑释惑在第一时间服务观众，已经成为短视频内容传播的刚需；有专家结合央视财经热门视频《世界杯带火大电视》，分析了编创者“透过一般看规律”、让简单短视频聚集不简单信息含义的创作逻辑；还有专家从榜单中提取出世界杯中永恒的“情绪引爆点”——“欢笑与泪水”，并表示这一话题正通过短视频载体传递着愈发浓烈的情绪……这些凝练着专业视角与经验的观察结论，揭开创新创优背后的密码，让人们能在海量内容中撷取精华，也让更多创作者“更懂短视频”。